買わない理由を聞いてはいけない~マーケティングとロジカルシンキング

高橋 孝之

ずっと放置し続けてきたホジョセンブログなのですが、また書き始めることにしました。記念すべき(?)再出発1回目は「マーケティングとロジカルシンキング」というテーマで。弊社もロジカルシンキングの研修を依頼されることがあるのですが、ロジカルシンキングというのはコンサルティングファームに特有のスキルではなく、日々マーケティングに勤しんでいる方々にも重要な(≠万能な)スキルです。

裏命題

さて、議論の前提として命題の確認をちょっとだけしておきましょう。\(p \to q\)という命題に対し、\(\lnot p \to \lnot q\) (\(\lnot\)は否定)を裏命題といいますが、\(p \to q\)の真偽と\(\lnot p \to \lnot q\)の真偽は必ずしも一致しません。一致する場合もありますが、たまたまです。\(p\)とか\(q\)だとわかりにくいので、具体例で考えてみましょう。

ホジョセンならば、株式会社である (\(p=\)ホジョセン \(q=\)株式会社である)・・・真

その裏命題は、

ホジョセンでなければ、株式会社ではない ・・・偽

ですね。わかりやすいです。誰も否定しないと思います。これがマーケティング実務になるとそうではないのが不思議です。

買わない理由

マーケティングリサーチにおいても社内の議論においても、「なぜ買ってもらえないのか」というトピックは常に存在しています。定量的なアンケートでも、定性的なインタビューでも、「なんで買わないのですか」という質問は頻出しているようです。なんで買ってもらえないのか、マーケターたちはそれほどに興味津々なのでしょう。

ところが・・・

買わない理由がわかったとします(わかったようでわかっていない事のほうが圧倒的に多いと思いますが、それは最後の補足で)。たとえば、商品Aを買わない理由は、「かわいくないから」だとしましょう。先ほどの命題で表すと、

かわいくない → 商品Aを買わない(\(\lnot p \to \lnot q\))

ということができます。

さて、商品Aを買わない理由がわかりました。ところで、これってかわいかったら商品Aを買う、ということでしょうか?

かわいい → 商品Aを買う(\(p \to q\))

あれれ、\(p \to q\)と\(\lnot p \to \lnot q\)の真偽は一致しないはずですよね。これはとても重要なことで、どれだけ正しく買わない理由がわかったところで、買ってもらえるようにするためのアクションにはつながらない、ということです。もしかしたら、\(p \to q\)と\(\lnot p \to \lnot q\)の真偽が一致することもあるかもしれませんが、一致するとは限らないということを常に頭にいれておかないと、買わない理由を理解して(or 理解したつもりになって)満足して無意味なアクションへと走ってしまうことになるのです。猫かわいいですね。

この例において、「かわいくない \(\to\) 商品Aを買わない」という命題が正しいのであれば、商品Aをかわいくするのではなく、「かわいくない」と思われないようにする、ことが正しいアクションになります。そしてそれは買ってもらえない原因のひとつを取り除いただけであって、買ってもらえるようになるわけではありません。買ってもらえるようにするには、別のことを理解する必要があるのです。この消費者は、かわいくないから買わないと言っているだけで、かわいかったら買うと言っているわけでは決してないのです。

ロジカルシンキングの観点からはオフトピックですが、そもそも一つ一つのブランドに「買わない理由」が存在していると考えること自体が間違っています。各ブランドに買わない理由を持った上で購買行動をしている人が、いったいどれくらいいるでしょうか? 調査で聞くと、何かしら答えることができてしまいます。そこで得られた発言は、本当に買わない理由なのか、それとも聞かれたからとりあえず答えただけなのか、熟考する必要があるでしょう。

買わない理由を聞くのはムダです、すぐやめましょう

これが結論です。ではどうすればいいのか、ぜひホジョセンにご相談いただきたいのですが、またおいおいブログでも紹介していければと思います。


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