この言葉は、マーケティングやブランドの文脈でもよく使われる言葉です。そのまま訳すと「認識こそが現実だ」とでもなるでしょうか。これがマーケティングの文脈で語られるのは、「消費者がどのようにブランドを認識しているのか」によって、消費者の行動が大きく左右されるということと、「事実」よりも消費者の認識のほうが、より現実を表現していることにあります。

Equity Compassは、消費者のブランドに対する認識を適切に評価するサービスです。

もっともよく見受けられるブランドイメージ分析のミスは、絶対値をそのまま分析することです。その結果、「すべてのイメージ項目において競合に勝っている」といった、現実と乖離した分析がなされることになります。

ブランドイメージは、本来消費者に「認識してほしいイメージ」を正しく認識してもらい、かつ、「認識されてはいけないイメージ」をきちんと認識されないようにすることで、「認識してほしいイメージ」を際立たせる必要があります。

絶対値をそのまま比較してしまうと、「どのブランドイメージ項目が際立っているか」が明らかにならず、結果としてビジネスを間違った方向にリードすることになります。

ホジョセンの Equity Compasssは、この問題を解決しビジネスを正しい方向へ導くことが可能です。

1. ブランドの相対的な強み/弱みが見える!
2. ビジネスにインパクトを与えるブランドイメージ/そうでないイメージが見える!
3. ブランドイメージを育てるために必要なコミュニケーションの戦略が見える!

Equity Compassのプロジェクトロードマップ

プロジェクトのご予算や納期等に応じて、取捨選択、カスタマイズをおこないます。

Equity Compassに必要なデータ

Equity Compassでは、ブランド構築の構造にしたがってブランドイメージ項目を採用します。ブランド構築の理論モデルは数々存在しますが、ケビン・ケラーが提唱したフレームワークに基づいた場合、「パフォーマンス」「イメージ」といったブランドについて消費者が連想する機能的効用や印象、「ジャッジメント」「フィーリング」といったブランドに接して判ずる評価や抱く感情、「レゾナンス(共鳴性)」といわれるブランドへの共感や愛着といった要素について調査したデータが必要です。

また、ブランド属性項目はマーケットにおけるブランド選択に影響する要素として、自ブランドについてのみでなく競合ブランドも含めて検討します。

詳細な項目は過去の調査や社内仮説、または、デスクトップリサーチなど既存知見を活用して洗い出しを行います。それが難しい場合は簡易インタビューを行って抽出することも可能です。

ブランド認識の構造について分析する際は、ブランドの利用意向または利用頻度やリピート購入といった意識・行動指標を組み合わせて行うことも可能です。ブランドイメージ項目についての聴取と同時に取得します。

ブランドイメージ調査の特殊性

ブランド評価で最も重要なことは、フェアな評価のもとで消費者に認識されているブランドイメージを整理することです。

ブランドとして目立ち明確なポジションを築くためには、自社内・対競合の両面で突出したブランドイメージでを持っている(Ownershipがある)ことが重要です。当たり前のことですが、競合と強く差別化されたイメージでなければ、そのイメージがブランド固有であると消費者には認識されません。

ただし、消費者は一つのブランドにいくつものイメージを持てるわけではありません。ブランドイメージ項目に対して全て80点の評価をうけるよりも、ひとつだけ100点・残りは20点という評価の方が、消費者のなかのブランド像は際立って認識されている状態なのです。

このため、ブランド評価は自社・競合を含めて横断的に行われること、また、絶対的な値での評価ではなく相対的な評価を行うことが必要になってきます。