客足の減ったお店にお客様を呼び戻すためにできること

高橋 孝之

洋菓子店をオープンして4年目です。最初の2年間は売り上げが好調だったのですが、その後周辺に洋菓子店が増えたためなのか、次第に不調になってきました。売上単価は横ばいなのですが、客数が減っているように感じています。地元の材料を使い、商品の品質には自信があるのですが、客足を戻すために、どのようなことが考えられるでしょうか?

洋菓子店経営

客数が減少して売り上げが減ってきたのだが、どのように施策を考えるべきかというご質問ですね。

スーパーの棚に並ぶような商品であれば、その場で消費者を引きつけて購入に結びつけるという方策もあり得るかもしれませんが、洋菓子店のように個別の店舗で販売する場合は、消費者にまずは存在を知ってもらい、足を運んでもらうことがより重要ですよね。

購買行動の前に思い出すことのできる商品やブランドのことを Evoked Set(想起集合)といいます。

例えば、地域の住民が「地元で美味しい洋菓子のお店」を想起したり、観光客が「ご当地のお菓子を売っているお店」を想起したとき、その中にご質問者様の店舗が入っている可能性はどれくらいあるでしょうか?

もしその集合のなかに入れていなければ、そもそも消費者の選択肢にないということになり、客数の減少にも繋がり得ます。想起集合の中に入れてもらうためには、消費者とのコンタクトを増やし、イメージさせやすくする施策が必要です。

施策を考える上では、初来店なのかリピートなのか、どんな洋菓子が売れているのか、自宅用なのか贈答用なのか、地元の人なのか旅行客なのか等、お客様を観察してみることをおすすめします。

まずは、施策のターゲットにすべき人が誰かを知る必要があります

売上=一人当たりの購入単価×(初回来店者+リピーター)としたとき、課題となっているのはどちらの客層でしょうか。

ターゲットが掴めたら、次に来店のドライバー(影響を与える要因)を理解しましょう。「地元の食材を使っているから」という答えがあったとしても、その背後には、「贈答用に向いているから」や「子どもにも安心だから」といったような異なる意味が込められている場合もあるので、深い理解が必要です。

ある程度傾向がつかめた段階で、なぜ来ようと思ったのか、どうしてリピートしてくれるのか、直接お客様に聞いてみると有効です。アンケートを実施してもいいですね。

その際は、仮説を持って実施するようにしましょう。観察の結果に基づいて、健康志向の人が来てくれているのではないか?SNSを見て来てくれる人が多いのではないか?などの仮説を立てると、それに基づいて質問を考えられるので、分析の精度も高まりますし、その検証結果から質問項目を修正することもできますよね。

このような段階を踏むことで、ターゲットが定まり、施策を考えやすくなるのはないでしょうか。

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