パッケージの調査で気をつけるべきこと

高橋 孝之

飲料メーカーのマーケティング部です。

売れ行きの悪い商品があり、改善策としてパッケージの変更を検討しています。どのような点に留意すべきでしょうか。

飲料メーカー

はじめに、商品のパッケージというのは、ブランドイメージを伝えるものであり、ただ売れればいいという考えのもと作るわけではありません。

例外として、ブランドを育てるわけではなくただ単純に売り切ることを目的とする場合はあまり考慮せずパッケージを作成する場合もありますが、基本的には、ブランドの制約をきちんと守らねばならず、ブランドを壊しかねないようなことはすべきではありません。

以上のことを踏まえた上で、ご相談にあったパッケージ変更をする際のポイントについてお答えすると、まずは、パッケージはwho(=誰に売るのか)/what(=何を売るのか)/how(=どうやって売るのか)でいうとhowの部分にあたるので、パッケージを通じて「伝えたいメッセージ」が伝えたい通りに消費者に伝わっているかどうかが重要です。

また同時に、当該商品が他の競合商品も並ぶ実際の店頭で顧客にどのように認識されているか知ることも改善策を練る上では重要になります。店頭で顧客が商品を購入するまでには、客を立ち止まらせ(=stop)、買ってみようかと思った時に商品を手に取り、確認し(=hold)、最後に購買まで持って行かせ、顧客の背中を押す(=close)という過程がありますが、それぞれのステップでどの要素が顧客にとって大事なのか、またどのステップで脱落してしまい、結果として選ばれていないのか、きちんと把握する必要があります

手法としては、実際に店頭に赴き、顧客がどう動いているのかをじっくり観察してみるといいでしょう

最後に1点注意したいのは、パッケージを、全く新しいブランドのように作り変えない方がいいという点です。

パッケージの改善や変更はニュース性に乏しく、また既存客が減る可能性もあります。さらに、パッケージは大規模に変更するとJANコードを変更せざるを得なくなり、売れ行きの悪い商品にとっては棚落ちのリスクが高まることに繋がりかねません。パッケージ変更を試みる際は、JANコードを変更する必要のない小規模な変更のほうが安全ということも多々ある、ということを念頭に置くようにしましょう。

さて、本日はパッケージ変更についてのお話をさせていただきましたが、商品の売れ行きを改善するには、まずは、実際に商品が売られている現場で何が起きているのかを観察することで、売れ行きが伸び悩む原因を探ることが大切です

商品が手にとられる瞬間や店内での配置場所や陳列のされ方を、実際の店頭で詳細にわたり確認するようにしましょう。

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