効果のない差別化とは?

高橋 孝之

メーカー勤務の新人マーケターです。マーケティング部に配属され、上司に新商品を企画・提案していますが、毎度「効果のない差別化ばかりしようとしている」と言われてしまいます。

メーカー勤務

マーケティングの観点から見て、あまり意味のない差別化には3種類あります

まず1つ目が「カテゴリーのベーシックニーズを満たしていない差別化」次に、「誰も喜ばない差別化」、最後が「一時的にしか注目されない差別化」の3種類です。

そもそも、「差別化」とは何でしょうか? 例えばある飲料メーカーが、他社と差別化をしようとした結果、「とてつもなくまずいミルクティー」を発売したとします。果たして、この差別化には意味があると言えるでしょうか。

もちろん、答えはノーです。

確かにこのミルクティーには、他社と比べて「とてつもなくまずい」というはっきりとした違いがあります。しかし、この違いが消費者に歓迎されるかというと、「ぜひともまずいミルクティーを飲みたい!」という人はそうそういないですよね。

要するに、きちんと差別化をするには、違っていればなんでも良いわけではなく、消費者にとってウェルカムな違いを持たせる必要があるのです。
つまり、消費者に喜ばれるポイントが、競合他社と比べてよりはっきりと強いという風でなくてはならないのです。

次に、「誰も喜ばない差別化」についてですが、例えば誰も使わないような機能が盛りだくさんのテレビなどがそれにあたります。 確かにテクノロジーの進歩という点ではすごいのかもしれませんが、ほとんどの消費者はそんな多種多様な機能を期待しておらず、気に留めないということもあります。
このように、消費者にとって、「大して違いがわからない」というような差別化は、マーケティングの観点で言えば、無意味といえます。

そして最後に、「話のネタとして一時的にしか注目されない差別化」もあまり意味のない差別化に入ります。 たとえば、「インスタ映え必須、価格5万円、総重量1.5kgのパフェ」などがその例です。

一時的に消費者に受け、話題に上ったとしても、結局このような差別化は消費者にとって好ましいものではないため持続せず、長期的にみてプラスの効果は発生しにくいものです。

ご相談者さまは、新商品の企画・提案をする度に「効果のない差別化ばかりしようとしている」と言われてしまうとのことですが、これら三つのいずれかのパターンに陥っていないか、一度確認してみるといいのではないでしょうか?

ホーム ホジョセンコラム 効果のない差別化とは?