既存ブランドを活かしつつ、カニバリを起こさないターゲット設定

高橋 孝之

主にヘアケア商品などを扱う会社で、香りにこだわったシャンプーブランドなどが主力商品となります。新商品を開発するにあたり、今まで培ってきたブランド力をうまく活かせるようなターゲットの設定をしたいですが、その際に気をつけるべきポイントはありますか?

家庭用消費財メーカー

御社のブランド力を利用した新商品を開発するのであれば、おっしゃる通り、ターゲット設定を慎重にする必要があります。なぜなら、ターゲット設定を誤ると、場合によっては御社のブランド力を発揮することができない場合もありますし、むしろ培ってきた既存のブランド自体を壊してしまうこともありえるからです。

ではどのようにターゲット設定を考えるのか?についてお話ししていきます。まず、既存のブランドがターゲットとしている顧客層と新商品のターゲット層にある程度の共通項をもたせる必要があります。全く違う層をターゲットにしてしまうと、ブランド力をうまく発揮することができません。例えば、香りを重視する顧客が既存ブランドのターゲットである場合、香りを好まない層をターゲットにして開発しても、既存のブランド力を使えないどころか、一貫性のないブランドとなってしまいます。

そしてもう一つ重要なこととして、従来の顧客層と新商品の顧客層に明確な違いを設けることも忘れてはいけません。前段の話と反対のことを言っているようですが、全く同じターゲットに向けて新商品を上市してしまっては、カニバリを起こすだけで、自社内で大切な顧客を取り合ってしまいます。

共通項がありつつ、明確な違いがあること。難しいようですが、両方とも外せない重要なポイントになります。

ちなみに商品属性についてもターゲット設定と同じようなポイントに注意する必要があります。既存ブランドと共通項をもたせつつ、明確な違いを持たせることが外せません。例えば「良い香りがする」という商品属性を共通項にして、明確な違いとして「洗った後に爽快感がある」を追加する…などです。既存ブランドが大切にしている、ブランドの根幹にあたる部分はぶらさずに新たな属性を加えるといった考え方が良いのではないかと思います。


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