今後、マーケティングの考え方に基づいて業務を行っていきたいと思っているのですが、顧客理解が十分でないので、一度整理をした上で自社製品にとって効果的な施策を見極めて取り組みたいと考えています。そこで、一度カスタマージャーニーマップを作ってみたのですが、できたものを見ると、ぱっとしないありきたりな内容になってしまいました。

メーカー勤務

カスタマージャーニーとは、消費者のブランド(カテゴリ)体験のプロセスと消費者のブランド(カテゴリ)に対する態度変容を時系列で旅程に例えたものです。

つまり、カテゴリを買いたいと思うきっかけから、調べ、何らかのブランドを購入し、使用(消費)し、リピートするなどの一連の消費者の行動と気持ちの変化の流れを形にしたものです。それをビジュアル化したものをカスタマージャーニーマップと言います。

これをしっかりと作ることで、一体消費者にとって、一連の流れの中でどのようなポイントが購入やリピートに至るまでのハードルになるのか、または、どこに魅力を感じてブランドを選ぶのかを明らかにすることができます。つまり、現状の課題や伸ばしたい点に対してどのような施策ができるのかという狙いをしぼったマーケティングが可能になるわけです。

但し、もし今回のご相談のように、出来上がったものがぱっとしないということであれば、以下のポイントをもう1度見直す必要がありそうです。

1.消費者目線のプロセスになっているか

きっかけ→調べる→検討する→購入する→使用する… これらのプロセスは商品のカテゴリによって多少違いがありますが、これらの一つずつの行程や、気持ちの変化がきちんと消費者目線になっているかはとても大切です。

もしここが企業の目線になってしまっていると、実際に施策に落とした時に、消費者の心に全く響かないものになってしまいます。

ひとつひとつの行程において、消費者が一体どんなことを考えて、何をして、次の行程に進むのかをきっちり整理していきましょう。

企業は、ブランドに関する自分たちのメッセージが消費者にきちんと届いて理解されているとつい思いがちです。しかしながら、実際にはきちんとメッセージが伝わっていなかったり、間違った解釈をされていることも少なくありません。従って、消費者の立場でカテゴリやブランドを考えることが重要なのです。

2.ブランドとの接点を考える

ブランドとの接点は、CMや店頭、WEBでの商品広告だけではありません。日常の中で、ブランドについてを考えるタイミングやそのカテゴリに出会う機会の全ての可能性を考えましょう。

例えば、スターバックスのタンブラーは期間によって色んなバラエティがあり、会社や町中で持っている人をよく見かけますよね。その、タンブラーを持っている人を見ることだけでもコーヒーのカテゴリの商品にとってはブランド接点になります。もしくはそこから連想して、スイーツのブランド接点になり得るかもしれません。

これらの事例を考えることで、消費者がブランドと接点を持たない時に一体どのような施策が打てるかについての重要なヒントを得ることができるような気がします。

また、注意すべきポイントとして、メディアを消費者のプロセスの1行程に安易に結び付けないことも挙げられます。

例えばCMだと、その役割は商品を知るきっかけ作りだけとは限りません。もしかすると、何かを調べるために見ている可能性もありますし、使用中に愛着を持ってもらう役割もあるかもしれませんよね。

どのタイミングで消費者がメディアに出会うかは消費者次第です。あらゆる可能性を考えた上で、カスタマージャーニーマップに反映させましょう。

3.現実と理想のギャップのジレンマを探そう

実際の市場においては、一連の流れを全て体験する前に脱落する人が必ずいるはずです。それは、それぞれの行程で消費者の「こうありたい」という理想と、そうは言っても現実は…というギャップが必ずあるからです。

また、行程によっては現状のブランドの弱点も見えてくるはずです。これをきちんとカスタマージャーニーマップに反映させるには、消費者のジレンマがどこにあるのかという視点で一つ一つの行程を見直す必要があります。

理想と現実というと、ありきたりな内容が出て来がちですが、「ジレンマ」はどこかという視点でみるとより消費者の本音に近づきやすいです。

とはいえ、ここまで読まれてお気づきかもしれませんが、カスタマージャーニーマップを作るにはしっかりと消費者調査を行う必要があります。定性調査でユーザーにインタビューをするのがベストですが、難しければTwitterやSNSでユーザー理解をしたり、店頭でカテゴリの購入者を観察するなどでもたくさんの気づきがあるはずなので、こちらに立ち戻ることも必要かもしれませんね。