生活家電メーカーで炊飯器のマーケティングを担当しています。競合商品の強みを理解したく、競合商品の購入者へインタビューを行うことにしました。まずはインタビュー対象者のリクルーティングを行うのですが、アドバイスをいただけないでしょうか？

家電メーカーマーケティング担当

リクルーティングについてお話しする前に、調査目的に対して一つ注意があります。今回の場合、自社商品の購入者にも同じ話を聞きましょう。競合商品の購入者が重要だと言ったことが、必ずしも競合の強みとは限らないからです。もし同じことを自社商品の購入者も重要だと認識しているのだとしたら、それは競合独自の強みとして理解するべきことではないのです。強み弱みが知りたい、違いが知りたい、といった場合には、比較になる情報が必要であることを考えにいれておきましょう。

では、リクルーティングについてお話しいたします。

１.ふるい落としの条件を決める

調査テーマに関連する職業についている、またはその知見を持っている人は避けましょう。その商品に対するイメージや評価がその情報に依っている可能性があるからです。また、直近の購入から相当に時間が空いている人もあまり適していません。購入時の話など具体的な体験をもとに話を聞くことになるでしょうから、記憶があいまいになっていることは望ましくありません。

さらに、商品を実際に利用している人か・その商品選択に関わった人なのかも重要です。なぜなら、家族で共用する物の場合、家にあるのは○○メーカーのものだけど実際に使っている人は別・それを買うと決めた人は別、ということが起こり得るからです。

2.強い関心のある人を選べるように

以上を経ても、ユーザーなら誰でもいいわけではなく、その商品に関してこだわりや思い入れのある人からお話を聞きたいものです。自発的に自分の言葉で語ってもらいたいのですし、そうでなければ限られた時間の中で掘り下げた質問に対して答えられない・反応できないことも起こりうるからです。

実際にそういう人かどうかについては、具体的にどういう行動をしているかを重視して判断することをお勧めします。例えばこだわりについて、その商品をこだわりをもって選びましたか？という５段階で質問をした場合の「こだわりがある」という回答は、自己評価であり相対的な深さは分からないので、単独では判断しづらいのです。

なので、たとえばリクルーティングの質問としては

・商品の購入理由を自由回答で答えてもらう
・購入時に検討したメーカー名/ブランド・機種名を答えてもらう

などを挙げて、その内容で判断するのが良いでしょう。