さて、今回はグループインタビューですが、その前に今回も 6 つの調査手法を軽く復習しておきましょう。

グループインタビュー

対象者

複数(3 〜 6 人程度)

時間

60 〜 120 分程度

調査場所

インタビュールーム

適する目的

仮説の発見、ブレインストーミング、反応理解

リサーチ難易度

★★★☆☆

分析難易度

★★☆☆☆

グループインタビューは、定性調査の定番です。Google で検索してみると、その他の調査手法よりも圧倒的な数のサイトがヒットします。それだけ多くの企業や団体で行われている調査だろうと思います。ところがどっこい、実はグループインタビューは使い道がかなり限定された調査であり、またとても難しい調査でもあります。

グループインタビューの使い所

生活者・消費者のインサイトを深く掘っていくにはグループインタビューは不向きです。対象者が複数その場にいますから込み入った話はできませんし、デプスインタビューと違って「無言」が場に与える影響が大きすぎるため、考えさせるような調査にも使いづらいです。

それでは、グループインタビューはどういう調査に向いているのでしょうか。

第一に、仮説の発見が挙げられます。ビジネスチームであまり仮説が構築できておらず、そのマーケットにおいて生活者・消費者がどのように考えているのかを幅広く理解したいというニーズがある場合、それはグループインタビューの得意分野です。ある人のちょっとした発言を受けて、他の参加者に考えを想起させ、思いもよらなかった発見が得られるのはグループインタビューの特長です。仮説を深めるのではなく、拡げていくのに適した調査だといえます。

第二に、ブレインストーミングがあります。一点目と似ているのですが、グループインタビューには意外性が隠れています。新商品のアイディアだったり、あるサービスの提供方法だったりと、一般生活者の目線で好き勝手に語ってもらえば、思わぬお宝に巡りあえることでしょう。

第三に、新商品、新サービスの反応のチェックです。デプスインタビューだと 1:1 ですので、ある種妙な緊張感があったりします。もちろん、それを解きほぐしていく(アイスブレイキング、と言います)のもモデレーターの重要な役割なのですが、やはりグループインタビューと比べると「盛り上がり」にはかけてしまいます。グループインタビューの場合、全体的にテンションが高めになりがちですので、新商品、新サービスを見せた時の WOW(驚き+興奮+喜び+興味みたいなもの)レベルを理解することがデプスインタビューに比べて容易です。実際、僕が担当したリサーチで、ある新商品を見せた途端参加者全員が立ちあがって勝手に大盛り上がりした経験があります。その時「これは売れる」と確信しましたが、そういった反応を見たい時にはグループインタビューはオススメです。

グループインタビューの難しさ(モデレーター編)

しかし、それであっても経験の浅いチームの場合、デプスインタビューを選択するケースもあります。それほどにグループインタビューは難しいのです。

モデレーターサイドの難しさはいくつか存在するのですが、第一にはそのコントロールの難しさにあると言えます。話の流れが読みづらく、予想外の方向に話が進んでしまうこともしばしばです。また、ひとりで異様に話す対象者、人の意見をバシバシ否定してしまう対象者、他の人に同意しかしない対象者など、対象者をコントロールしていくのもモデレーターの大切な役割ですが、デプスインタビューと比べるとかなり難しく高度な技術が必要です。

未熟なモデレーターがグループインタビューを担当すると、ひとりひとりに 1:1 のインタビューを人数分こなしてしまう光景を見ることになります。一見するとコントロールがしっかりできていて必要なラーニングを得られた気分になるのですが、それならデプスインタビューをやったほうが深く確実なラーニングを得られます。グループインタビューのいいところは、対象者同士のコミュニケーションが発生し影響を与え合うことにあるため、モデレーターと 1:1 になってしまうとそのインタビューはグループインタビューの特性を生かしきれなかったということになります。もしそれでもラーニングに満足していたのであれば、リサーチデザインとしてグループインタビューを選んだことがそもそもの誤りだったということです。

第二に、意見の対立が起こる可能性がある点が挙げられます。必ずしも発言上対立しないかもしれないですし、日本人の場合面と向かって対立意見を述べる人は少ないのですが、もし異なった意見を持っている人がいたらそれを引き出さなければなりません。争いを避けるべく、一見すると同意しているように見えるかもしれませが、本心はどこにあるのか、話している人に注意を向けつつ、残りの人のノンバーバルコミュニケーション(非言語コミュニケーション。表情や仕草、態度、目線、声の調子など)をしっかりと把握しなければなりません。そして、いざ意見の対立が表面化したときに、場の空気を汚すことなく双方の意見を上手に対立させることが大切です。決して朝まで生テレビ!のような感情的なディスカッションになってはいけません。

第三に、グループインタビューの場合は話題が前後するケースが多いという点があります。たとえば、あるトピックについて話をしていた際に、A さんが非常にビジネスチームにとって興味深いことをつぶやいたとします。ところが、その興味深いつぶやき自体はそのトピックに直接関係がない場合、まずは本題を完了させてからそのつぶやきに戻る必要があります。モデレーターは話をしながら話を聴き、今後の流れを整理しなければならない中で、ビジネスニーズのある発言を拾い上げ、しっかりとそれを記憶してそこまで戻る、という作業はモデレーターにとってかなりの技術を必要とします。

グループインタビューの難しさ(分析編)

また、分析する側にとってもグループインタビューは、デプスインタビューと比べて難しいリサーチです。

第一に、グループインタビューでは「声の大きい人」が目立つという点に注意する必要があります。声が大きいというのは、物理的に声がうるさい人という意味だけではなく、発言回数や発言時間が長い人、という意味で使っています。

グループインタビューに限らず定性調査では、正しい vs 正しくない、多い vs 少ない、といった比較は無意味です。声の大きい人の意見も、声の小さい人の意見も平等に扱う必要があり、そのためには実際に自分が見たリサーチの印象に左右され過ぎない客観性が必要となります。調査を分析する人のみならず、単に調査に参加しているだけの関係者はこういう意識をもっていないケースがほとんどです。彼らに正しく理解させることも大切で、これはデプスインタビューには要求されない能力だといえるでしょう。

第二に、グループインタビューでは話の流れと話者同士の相互作用に注目して分析する必要があるという点が挙げられます。相互作用が重要になるケースは 2 パターンあって、ひとつが「ホンネとタテマエ」を理解する時、もうひとつが「認識の変化の過程」を理解する時です。

日本人は、ホンネとタテマエを上手に使い分けます。このおかげでグループインタビューの分析は難しくなると言ってもいいでしょう。ある発言が、ホンネなのかタテマエなのか、しっかりと前後の文脈、ノンバーバルコミュニケーションを見た上で判断する必要があります。

また、認識の変化の過程を見る際は、認識を変化させた人が情報をどのように取捨選択し、彼または彼女の認識の変化に大きな影響を与えた他者の発言(+ノンバーバルコミュニケーション)は何なのか、しっかりと考える必要があります。

これらは、あとから発言録を見てもわからないことが多いです。しっかりとリサーチに集中し、仮説の構築と棄却を繰り返しながらインタビューを聴く必要がでてきます。

第三に、ひとりひとりの違いを理解した上で発言を解釈する必要がある点です。グループインタビューには、基本的に似たような属性の方を呼ぶケースがほとんどですが、似ているとはいえ違う人間です。同じテーブルを囲んで会話をしていても、A さんにとっての「かわいい」と B さんにとっての「かわいい」は意味が異なるかもしれません。しっかりとひとりひとりの違いを頭に入れて発言を解釈することは、非常に高度なテクニックとなります。

次回は訪問調査です。