消費者インタビューのポイントを知りたい

堀井 里奈

この度はじめて消費者インタビューを行うことになりました。自社の商品を使ってくれている人に話を伺い、今後のマーケティングや商品開発に活かそうと考えています。インタビューを行う上で気をつけるべきことがあれば教えてください。

メーカー

実際の消費者の声を聞くというのは、製作者や販売側も気がついていない商品の良さや改善点などを見つけるための有効な手段であると言えます。

ホジョセンでも調査の一環として、消費者インタビューを行うことがしばしばあるのですが、聞きたい情報をきくというのは一見シンプルなようで、実はそんなに簡単な話ではありません。例えば、知りたいと思う内容をそのままストレートに消費者に質問をして、必ずしも今回ご相談いただいたような「今後マーケティングに生かせる」回答が得られるというわけではありません。そのため、ちゃんとした回答を得るには、それなりにきちんと事前準備をすることがとっても大事になります。

消費者インタビューで留意する点は以下の2点。

1.明らかにしたいことをはっきりさせる

まずは、何がわかればそのリサーチは成功なのかの目的を明らかにします。

リサーチを行う上で、明らかにしたい内容をリサーチクエスチョンといったりしますが、これをはっきりさせていないと、何の話を聞いていいのかわからなくなり、必要のない情報ばかりになってしまったり、会話の中で重要なキーワードが出たとしても、考え及ばす、重要な部分を深掘りして話を聞けなかったりといったことが起こってしまいます。。

2.目的を達成するために最適な手段を選ぶ

①どんな人に話をきくのかを考える
インタビューの目的が決まったら、今度はインタビューに答えてくれる回答者を探さなくてはなりませんが、ここで気をつけなくてはいけないのは、その回答者が誰でもいいわけではないということです。意図なく男女比や年齢などでてきとうに人を選出してしまっても、ほしい情報を持っていない場合も充分にありえますよね。ですので、予め、ある程度目的の情報に関わりのありそうな人の特徴を理解してから回答者を選出する必要があります。

②どういった情報を得たいのかを考える
対象者から話を聞く、対象者を観察するなど様々なリサーチがありますが、共通して言えることとして、どういった情報が手に入れば目的を達成できるのかを考えることが重要です。必要な情報を定義して、その情報を得るための方法や質問内容を考えます。どのように聞けばその情報を得られるのか、どういった順番で聞くのが効果的かということを具体的に決めていきます。

また、必要な情報の定義が固まっていれば、会話の中で出てきたことについて更に質問を行えば、消費者の行動や考えの理由を聞き出すことができより対象者の理解に近づきます。相手を理解したいときには、質問の内容を固めすぎず適宜必要な情報の定義に沿って柔軟に質問をしていくことも効果的ですね。

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