定性調査を実施する事が決まったら、実施までにどんな準備が必要になってくるのでしょうか。今回は今までの経験から、マーケティングリサーチ実施までに抑えておいた方がよい3つのポイントを紹介したいと思います。

モデレーターから見る、定性調査を成功に導く3つのポイント

1. リサーチの目的を明確にする
2. 適切なリサーチデザインの選択
3. リサーチに対するチームの共通の理解

1. リサーチをする目的を明確にする

モデレーターにとってもビジネスにとっても、目的が明確ではないリサーチは大敵。モデレーターはインタビューに臨むにあたり、ある程度の流れや質問は決めていますが、インタビュー中の消費者の反応を見て、聞く内容や質問の仕方などを柔軟に変えていきます。どんな質問を投げかけるのか、消費者のどんな言葉を拾い上げるか、その判断の基準になるのがまさにリサーチの目的なのです。また、モデレーターがインタビュー中に困難な状況に陥ったときや迷ったときに、必ず立ち戻るのもリサーチの目的。インタビュー中に予定外のことが起きることはつきものですが、どんな状況でもリサーチの目的をしっかり理解していれば、軌道修正が可能です。

リサーチの目的が明確でないと、モデレーターも迷いながらの状態ですから、必然的に消費者からとれる内容が表面的で薄っぺらなものになる。ここでチームがモデレーターに対してガイダンスができるならよいのですが、そもそも目的がクリアではないのでガイダンスもできない。リサーチ後、その日出てきた薄っぺらな情報を目の前にして、「このリサーチって必要だったのかな?」なんて疑問とともに終わってしまいます。結局、チームの時間もリサーチコストも無駄になってしまいます。

そうならないためにも、リサーチの核となる目的を明確にすること。それがリサーチを成功させるファーストステップです。

2. 適切なリサーチデザイン

目的が決まれば、その目的を達成するための適切なリサーチデザインの設計が求められます。せっかくはっきりとしたリサーチ目的があっても、手法やインタビュー対象者が適切でなければ、必要な情報が得られなくなってしまいます。どんな場所で、誰にインタビューするのか、どんな手法を使うのか、その選択によって得られる内容も変わってくるので、注意深く検討する必要があるでしょう。

例えば、消費者を深く理解したい、というのであれば、他の人の意見に影響を受ける可能性が高いフォーカスグループインタビュー(FGI)は避けた方がいいかもしれません。インタビューをする場所も、会議室、消費者のお宅、実際のお店やカフェなど、手法との組み合わせを考えると、選択肢は無限にでてきます。目的と照らし合わせた上で、ベストなリサーチデザインを選択することで、そのリサーチで得られる情報はとても意味のあるものになるはずです。

3. リサーチに対するチームの共通の理解

チームで動いている場合は、このことがとても重要になってきます。もしリサーチに関わるメンバーが 10 人いれば、リサーチに対して 10 の思惑があります。極端な話、前述したリサーチを成功に導く方法の 1. リサーチの目的 が 10 人それぞれだったりする場合も。チームが同じ認識でリサーチに臨んでおらず、個人のフィルターを通してインタビューを見ると、消費者の話の中で重要に思える情報も全く違ったものになってしまいます。実際のリサーチでもたまにあることですが、同じインタビューを聞いていたはずなのに、リサーチ後のミーティングでメンバーごとに捉え方が全く違ってくる。個人個人がそれぞれの目的に対する答えを持ち寄るので、話が全くまとまらなくなってしまいます。

目的を持ってリサーチに臨むのはとても重要なことですが、参加する1人1人が共通の目的を持って参加していなければ、そのリサーチの意味は半減してしまいます。リサーチ後の不必要なディスカッションを避けるためにも、リサーチを企画した時点から、チームに目的やどういう情報を得るためのリサーチなのかをしっかり共有し、認識の違いを埋める作業はとても重要です。チーム全員が同じマインドセットで臨むことで、結果に対する根本的な認識の違いは生まれず、リサーチ後にはインタビューから得た情報をもとにして、より効率的で生産的なディスカッションができるようになるのです。