市場メカニズム

市場メカニズムの理解とは、端的に言えば「何をめぐる争いをしている市場なのか?」「誰と戦っているのか?」を明らかにし、売上発生のメカニズムや市場における代表的なビジネスモデルのパターンをマクロレベルで理解することが目的です。

たとえば、データ分析や消費者の観察などを経て、 ある衝動買いカテゴリにおける売上発生のメカニズムが下図のように規定されたとします。

ある衝動買いカテゴリにおける売上発生のメカニズム概念図
  1. 配荷を獲得すると購入は伸びるが、配荷があるだけでは店内の競争環境において負けてしまい、すぐに棚落ちしてしまう。
  2. 山積みは認知を獲得し、お得感を醸成するため本カテゴリにおける主要なビジネスドライバーである。ただし、販促費の制約や小売店の事情により展開が左右されることも多い。
  3. 衝動買いカテゴリであるため、頭の中か店頭で目立っていなければ購入意向が発生しない。

マクロな競争環境がわかれば、このカテゴリにおいて勝つために優先すべきポイントは、店頭で目立つために山積みを確保することと、消費者の想起集合に入ることだと判断することができます。この2点は、以後のビジネス展開において重要な目的となる項目であり、すべてのマーケティング施策はこの目的に対して実施すべきであり、当然ですが正の影響を与える必要があります。これらは施策の評価や意思決定に直結する重要な情報です。

上記のメカニズムには「消費者行動のメカニズム」の議論も内包しています。具体的には「消費者の頭の中で目立つことにより、購入意向を高める」という部分です。この点に関しては、マクロなメカニズムというよりは、ミクロなメカニズム、つまり消費者の行動が発生するメカニズムを考察することで、より具体的な施策へとつなげることが可能です。

実際のプロジェクトにおいては、上記のようにシンプルなメカニズムになることはめったにありません。以下に示すような複雑なメカニズムが明らかになるケースがほとんどです。