機能的差があまり無い競合品と、差別化したいです。

尾崎 久恵

競合品と比較して、使用効果の差が明確にはわかり難い商品について、どのように競合品と差別化をしていけば良いでしょうか?

家庭用消費財メーカー

消費者の認知として、似通った機能イメージをもたれている商品が他に存在する場合、それらの商品は消費者にとってどちらも代替可能な商品になるため、激しいシェアの取り合い、言ってしまえば足の引っ張り合いが起こってしまいます。つまるところ、売価勝負になったり、店頭でのビジビリティをいかに上げられるか…つまりバイヤーにいかに買ってもらうか、卸値やマージンでどれだけお金を使えるか勝負になってしまうのは、商品開発をされる方やマーケティングに携わる方々にとって、非常に残念なことだと思います。

それならば、競合品との差別化をしよう!と考えられるメーカーさんは多いと思います。簡単に「差別化」と言いますが、そこには「機能面での差別化」と「情緒面(イメージ)での差別化」という2つの側面があると思います。そもそも機能的にはっきりと「差別化」できるのであれば、あまり悩みはありませんね。競合品と比較して機能的に優れている特徴をひたすらコミュニケーションをしていく。もちろんそこには様々な工夫が必要ですが、やらなければいけないことは、比較的明確です。

ただ困ってしまうのは、優位性と言えるほど機能面に差が無い場合です。

そういった場合、まずすべきことは、機能面ではっきりとした優位性が本当にないのか、大きなポイントではなくどれだけ細かくてもよいので探してみましょう。優位性があるなら、競合がついてこられないくらいに、そこを徹底的に差別化していくべきです。

それでもやっぱり優位性が無い…といった場合は「イメージ」の差別化を図っていく必要があります。実は「イメージ」にも機能面と情緒面とが存在するんですよ。例えば子供用おむつがあるとします。実際にラボテストなどで「吸収力」に数値的差がなくても、消費者の方々が「こっちの商品の方が吸収力で優れているに違いない!」と思ってくだされば、それは差別化の要因となるのです。

あ…それって騙しているのでは?とか嘘をついているのでは?と思われた方はいらっしゃいませんか?いえいえ、そんなことはないのですよ。嘘はついていません。イメージとして、吸収力が高いのではないか?と「勝手に(言葉は悪いですが)」頭の中で変換して、そう思っていただければ良いのです。

実は世の中には、機能的に差が無い商品は、本当にたくさん存在します。でもそれを、様々なコミュニケーション(TVCM、商品パッケージ、販促物、営業さんのトーク…など)で、機能的に差があるようなイメージをつけている場合がほとんどです。もちろん嘘をつくのはダメですよ。そして機能的イメージに情緒的なイメージ(安心感がある、暖かい、優しい、かっこいい…など)も乗せていくのが常套です。

ではどのように商品イメージを作っていくのか、ですが、そこはブランド作りとほとんど変わりがありません。ブランドとして「どう思われたいのか、どんなブランドでありたいのか」そこから社内で固めて、消費者の認識を「あるべきブランドの姿」の方向に少しづつ寄せていくのです。認識をいかに変えていくのか、マーケティングに携わる方々の腕の見せ所です。

ブランド作りについて、詳しく弊社のブログでも書いています。ぜひ参考にしてくださいね。

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